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autor Selmos
26/04/2010 12:21:50 - Atualizado em 28/05/2010 02:11:35 cadastre sua notícia/anúncio grátis

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A agonia dos Hits

Esqueça os best-sellers. Na internet, os campeões de venda são os produtos esquecidos no fundo da prateleira

Fonte: Eduardo Vieira, Revista Época


Em 13 de novembro de 2000, a Apple Records lançou o 1, uma coletânea em CD com as músicas mais famosas dos Beatles. O sucesso foi instantâneo. Na semana de lançamento, o álbum vendeu 3,6 milhões de cópias. Foi a estréia mais bem-sucedida da história da música. Quebrou o recorde anterior, do disco No Strings Attached, do grupo pop NSync, que havia vendido 2,4 milhões de unidades na primeira semana. E mostrou que a fórmula de fabricar hits da indústria fonográfica um pacote que junta um artista conhecido a uma milionária estratégia de promoção, com investimentos em propaganda, acordo com as principais lojas de CD e execução em massa nas rádios havia funcionado mais uma vez.

As gravadoras não esperavam, porém, que essa fórmula de lançamentos bombásticos, que fez a fortuna de artistas e a fama de selos em todo o mundo, pudesse deixar de funcionar um dia. Com a crescente troca e venda de faixas musicais pela internet, é justamente isso que parece estar acontecendo. Desde o lançamento da coletânea dos Beatles, a indústria da música vem deixando de ganhar dinheiro com os hits. Nos últimos cinco anos, a venda de álbuns caiu 25%. Só no ano passado, a queda foi de 7,2%. Foi o segundo pior desempenho dos últimos 20 anos, de acordo com o instituto americano de pesquisas Nielsen SoundScan.

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DA TEORIA À PRÁTICA
Jack London (à esq.) tornou realidade no Brasil o conceito criado por
Chris Anderson (à dir.) nos Estados Unidos

O que aconteceu com os hits? Para os especialistas, a resposta é simples: eles estão perdendo importância no mundo do entretenimento. No passado recente, as gravadoras podiam garantir a meta do ano com as vendas de um único CD de um artista consagrado. Hoje, já não dependem disso para sobreviver. Por mais irônico que possa parecer, o único canal de venda que cresce para as gravadoras é a internet justamente quem mais ameaçava. E, na web, a lógica dos grandes sucessos simplesmente não funciona.

As vendas das lojas virtuais de CDs e de músicas avulsas, por download, cresceram mais de 1.000% nos últimos cinco anos, segundo a empresa de pesquisas Nielsen. Só no ano passado, subiu 194%. Quase 60% dos discos vendidos e das músicas baixadas pela rede não estão nas paradas. São novidades de nicho, ou então sucessos do passado. Aqueles discos difíceis de encontrar nas lojas tradicionais. Na internet, a soma dos produtos que, individualmente, vendem poucas unidades pode representar um negócio muito maior que o dos best-sellers. CDs famosos do passado e esquecidos hoje, como a trilha sonora do filme Footloose ou o disco Thriller, de Michael Jackson, quando somados, podem vender mais que
Confessions on a Dance Floor, o último CD de Madonna.

Como toda onda que surge no mundo virtual, esse fenômeno ganhou um nome. É conhecido em inglês como long tail, ou cauda longa. A expressão surgiu por causa do gráfico matemático que representa essa constatação e virou febre no Vale do Silício. Tal gráfico lembra uma cauda longa . O termo long tail foi usado pela primeira vez por Chris Anderson, editor-chefe da revista americana Wired, uma das referências mundiais em inovação. Anderson escreveu um livro sobre o assunto que foi lançado nesta semana nos Estados Unidos (The Long Tail, ainda sem lançamento previsto em português). "O novo disco do U2 não garante mais o sucesso da indústria de entretenimento", disse Anderson num artigo publicado na Wired. "Isso significa que a MTV não decide mais quem vai sustentar a indústria fonográfica. Quem manda é o gosto do consumidor."

Esse fenômeno, de acordo com Sérgio Herz, dono da Livraria Cultura, revela como funcionam as vendas no comércio eletrônico. Para explicar esse funcionamento, Herz cita um princípio formulado pelo economista italiano Vilfredo Pareto. De acordo com esse princípio, 80% das vendas de uma empresa vêm de 20% de seus produtos. "Mas essa lógica clássica dos hits não funciona na internet", diz. Numa loja física, faz sentido manter na vitrine os itens que têm mais saída, seja por limitações de espaço, seja por estratégia de marketing. Na web, porém, todos os produtos são iguais. E isso favorece os pequenos.

Herz afirma que uma loja da Livraria Cultura num shopping, por exemplo, tem capacidade para abrigar 120 mil livros. Já na internet, todo o catálogo da livraria, formado por cerca de 1,3 milhão de livros, está disponível a um clique. "Na loja física, é quase impossível achar um livro muito antigo no fundo da prateleira", afirma Herz. "Na rede, com um sistema de buscas bem-feito, a tarefa é a mais fácil do mundo."

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DINHEIRO EMPOEIRADO
Na loja da Livraria Cultura (à esq) ou no centro de distribuição da Amozon.com (à dir), os ítens campeões de venda são os que estão escondidos na prateleiras

Por isso, afirma Herz, as vendas não se acabam com a publicidade inicial gerada pelo lançamento. Exemplos não faltam para comprovar essa tese. Na Amazon.com, mais da metade das vendas é de livros que estão fora da lista dos cem títulos mais vendidos. No site da Cultura, o livro O Evangelho Segundo Jesus Cristo, do escritor português José Saramago, vende muito bem desde que foi lançado, em 1991. O mesmo acontece com os DVDs dos filmes Laranja Mecânica e Casablanca. A locadora virtual Netflix obtém quase 80% do faturamento com a locação de DVDs que não estão no catálogo de 3 mil títulos da Blockbuster, sua principal concorrente. No Brasil, entre os cem DVDs mais alugados na locadora virtual Pipoca Online, 40% estão fora da categoria de lançamentos. Na lista, há filmes como A Insustentável Leveza do Ser, de 1988, ou Touro Indomável, de 1980. Todos esses não-hits pertencem àquela parte do gráfico chamada de cauda longa. Individualmente, cada um pode vender pouco. Somados, vendem mais que o maior dos sucessos..

A cauda longa é tão comprida que chega até o cinema. E mostra que os blockbusters já não arrasam tantos quarteirões como antigamente. O público nas bilheterias dos cinemas só faz cair desde 2004. No Brasil, passou de 114,7 milhões de pessoas para 89,8 milhões no ano passado, segundo a empresa de pesquisas Filme B. Nos EUA, apenas 20% dos filmes dos grandes estúdios se tornam hits. Há cinco anos, eram 40%.

Em 2005, as bilheterias arrecadaram 9,2% menos que no ano anterior, segundo o site americano especializado em cinema Box Office Mojo. Mesmo assim, os estúdios não param de apostar em grandes sucessos. O mais recente é o filme Piratas do Caribe 2: o Baú da Morte. No primeiro fim de semana de exibição, arrecadou mais de US$ 132 milhões e se tornou a maior estréia de todos os tempos. O filme também bateu o recorde de bilheteria no dia de lançamento, superando o episódio III da saga Star Wars.

O sucesso de Piratas do Caribe 2, segundo Anderson, da Wired, é uma prova de que o poder da cauda longa não é tão grande a ponto de matar os hits para sempre. Mas é capaz de reduzir seu alcance. "Os sucessos de hoje não fazem mais tanto sucesso como antes", afirmou Anderson num artigo recente postado em seu blog. "As empresas estão descobrindo que não adianta investir tudo em campeões de audiência, como se tivessem uma bola de cristal para tentar descobrir o que o consumidor quer. Vale mais a pena lançar muitas coisas e se surpreender com uma demanda inesperada."

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O PIRATA DANÇOU
Os filmes campeões de bilheteria, como Piratas do Caribe 2 (à esq), ainda faturam muito. Mas são superados pela venda de sucessos do passado, como Footloose (à dir)

Os negócios baseados na cauda longa têm ainda uma característica importante. A margem de lucro dos produtos "esquecidos" costuma ser maior que a dos hits. Nos títulos mais populares, como um novo livro de Harry Potter, os varejistas acabam entrando numa guerra de preços. Mas isso não acontece nos itens de menor interesse. É nessa lógica que aposta Jack London, dono do Armazém Digital, uma livraria que nasceu sob o signo do long tail. London, um dos pioneiros da internet brasileira, decidiu em 2004 criar uma loja híbrida, com unidades físicas (dois endereços no Rio de Janeiro) e um site. No Armazém Digital, todos os pedidos são feitos on-line. O usuário chega à livraria, consulta um terminal e faz o pedido pela web. Cada livro comprado é produzido sob demanda. O consumidor escolhe o título e até uma capa personalizada. Em menos de duas horas, o livro é impresso e entregue ao cliente. Também é possível escolher faixas de diferentes artistas e montar um CD personalizado. O catálogo do Armazém Digital já supera 1,4 milhão de títulos. "Quase não há best-sellers. A venda média de cada item é de cinco exemplares", afirma London. 'Mesmo assim, vendemos 10 mil exemplares por mês."

Como a negociação com as grandes editoras e gravadoras é difícil, quase 100% das vendas do Armazém Digital são de títulos estrangeiros ou que já estão fora de catálogo. Há um pouco de tudo. "Do livro que você viu na casa de um amigo no exterior ao CD raro daquela banda inglesa que saiu de linha, mas nunca da sua cabeça", diz London. "Outro dia, vendi um dicionário chinêsgrego. Quem se interessaria por uma coisa dessas? Isso mostra que, sem o long tail, nós não existiríamos."

O comércio de nicho na web
A lógica o mercado de massas é apostar em lguns produtos que agradem às multidões. São os best-sellers. A internet, contudo, torna possível vender mais produtos para menos compradores. Caso das lojas virtuais abaixo
AMAZON.COM
Best-sellers
45%
Produtos que não são best-sellers

55%

AMAZON.COM
Best-sellers
40%
Produtos que não são best-sellers

60%

AMAZON.COM
Best-sellers
1%
Produtos que não são best-sellers

99%

Fotos: Daryan Dornellles/Época, Peter da Silva/New Yourk Times, Divulgação, Ben Margot/Ap

Fonte: Eduardo Vieira, Revista Época


 
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